Le neuromarketing a beaucoup d'avenir
Les humains ne pensent pas aux machines que nous ressentons; nous sommes des machines sentimentales que nous pensons . Cette déclaration du neurologue portugais António Damásio illustre très bien notre façon de décider quand choisir une option.
Et c’est que nos choix ne sont pas tout à fait rationnels, car ils sont pris principalement par la partie de notre cerveau le plus ancien, le soi-disant cerveau reptilien. Celui-ci est responsable des principales fonctions vitales et des instincts de survie. Il a été développé par nos ancêtres il y a des millions d'années pour ce qui est préverbal. C'est-à-dire qu'il ne comprend pas les messages complexes, il préfère donc les images aux mots.
Nous pensons que nous sommes des êtres rationnels, que nous prenons les meilleures décisions sur le plan économique. Rien n'est plus éloigné de la réalité, en raison du parti pris émotionnel auquel nos décisions sont soumises et qui s'étend également au domaine des achats. Par conséquent, toute légère différence dans un produit ou un service (et dans la manière de le vendre) entraînera notre cerveau reptilien et, par conséquent, nous nous pencherons vers une certaine option.
Avec un marché de produits et de services tellement saturé, on estime que 80% des nouveaux produits échouent au cours de leurs trois premières années de vie. Avoir un mix marketing parfait, comme indiqué ici, est la clé du succès. Mais cela ne garantit pas le succès à 100%, un problème qui pousse les experts en marketing à ne pas comprendre les véritables raisons du fiasco.
Pour tenter de comprendre le processus décisionnel du consommateur, les chercheurs ont utilisé des décennies de techniques de recherche de marché différentes telles que la dynamique de groupe, des enquêtes ou des entretiens. Cependant, ces méthodes ont été assez limitées pour prédire le succès d'une campagne, principalement parce que nous savons maintenant que les décisions ont des processus subconscients qui ne peuvent pas être détectés dans ce type d'études. Parce que pour savoir ce que veulent les consommateurs, vous ne devez pas savoir ce qu’ils disent, mais ce qu’ils ressentent, et dans cette tâche, le neuromarketing a commencé à jouer un rôle fondamental .
Le rôle du neuromarketing dans le comportement des consommateurs
L'expérience de neuromarketing menée par le California Tech Institute est une preuve que nous ne sommes pas des êtres rationnels. Il a été administré à différentes personnes provenant de 5 bouteilles différentes, mais il y avait deux paires de bouteilles avec le même vin, soit trois types de vin différents. Cependant, les bouteilles avec le même vin ont été étiquetées l'une avec un prix inférieur et une autre avec un prix beaucoup plus élevé. Les individus devaient évaluer la qualité et à leur tour, ils étaient connectés à un scanner cérébral. La conclusion de l'étude était que le prix du vin activait davantage la partie du cerveau liée à la sensation de plaisir .
Cette étude, ainsi que d’autres que nous vous avons présentées dans un précédent article, montrent l’importance de connaître la réaction du cerveau aux stimuli reçus afin de déterminer si ceux-ci vont réellement plaire aux émotions du consommateur potentiel. Pour cela, le neuromarketing, défini par Lee et. Al (2007), en tant qu'application de méthodes de neuroscience pour analyser et comprendre le comportement humain par rapport aux marchés et aux échanges, dispose de divers outils.
Les plus utilisés sont l'électroencéphalographie (EEG), la magnétoencéphalographie (MEG) et l'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf). Il convient de noter que l'IRMf est l'outil qui cartographie le mieux les structures cérébrales impliquées dans les réactions émotionnelles. Cet outil détecte le changement de débit sanguin dans différentes zones du cerveau. Ceci est intéressant car plus le flux sanguin est élevé, plus l'activité dans cette zone est importante.
Il devient impératif de maîtriser cette technologie afin de réaliser des campagnes qui segmentent réellement le marché et offrent aux consommateurs ce qu'ils veulent vraiment et non ce qu'ils prétendent vouloir. Il ne fait aucun doute qu’il s’agit d’un outil très puissant qui, utilisé à bon escient sur les plans éthique et moral, peut aider le marketing à se rapprocher d’une science plus exacte. Il existe déjà en Espagne des entreprises telles que Science & Marketing qui se consacrent exclusivement à cette activité, et sûr à l'avenir émergera plus dans ce marché naissant .
Références bibliographiques:
- Calvert, G. A. et Brammer, M. J. (2012). Prédire le comportement des consommateurs: utiliser de nouvelles approches de lecture de l'esprit. Appuyez sur, IEEE, 3 (3), 38-41.
- Dapkevičius, A. et Melnikas, B. (2011). Influence du prix et de la qualité sur la satisfaction du client: approche neuromarketing. Science-Future of Lithuania / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
- Lee, N., Broderick, A.J. et Chamberlain, L. (2007). Qu'est-ce que le neuromarketing? Une discussion et un agenda pour des recherches futures. Journal international de psychophysiologie, 63 (2), 199-204.
- Morin, C. (2011). Neuromarketing: La nouvelle science du comportement du consommateur, éditorial. Society, 131-135.
- Roth, V.(2013). Le potentiel du neuromarketing en tant qu’outil de marketing, conférence sur les thèses de Bachelor, 27 juin, Enschede, Pays-Bas, p. 1-16
