Persuasion: définition et éléments de l'art de convaincre
Depuis le début des temps, les êtres humains ont essayé d'atteindre leurs objectifs de la manière la plus optimale possible en élaborant des stratégies et des plans à long terme. Cependant, en tant qu'êtres sociaux que nous sommes, nos objectifs sont souvent que les autres agissent ou pensent d'une certaine manière.
Bien que, dans certains cas, les objectifs d’autres coïncident avec les leurs, il est courant de constater que ce n’est normalement pas le cas, en raison de l’incompatibilité des objectifs et des conflits qui rendent difficile la réalisation de nos objectifs. Comment résoudre ce problème? L’une des méthodes qui peuvent être utilisées à cette fin consiste à essayer de changer le comportement, l’affection ou l’opinion des autres d’une manière qui favorise leurs propres intérêts. C'est-à-dire, utilisez la persuasion .
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Qu'est-ce que la persuasion?
Nous comprenons la persuasion comme le processus par lequel les messages utilisés sont dotés d’arguments qui les soutiennent, dans le but de changer l’attitude d’une personne en la forçant à faire, croire ou penser des choses qu’elle ne ferait pas, ne créait pas ou ne pensait pas à l’origine. .
Selon McGuire, Ce processus de changement dépend principalement de l’existence de la probabilité de recevoir le message , c’est-à-dire si le destinataire de celui-ci a la capacité d’assister et de comprendre le message que l’on veut lui transmettre, et d’acceptation de la part du destinataire de celui-ci.
Cette acceptation dépendra principalement de la manière dont le message est traité, ainsi que du niveau d'implication et de familiarité que nous avons avec le sujet que nous essayons de convaincre. Ainsi, une personne qui accorde une grande importance au sujet qui est parlé et qui est ressenti comme interpellé par ceci s’intéressera particulièrement au contenu du message, l’évaluant de façon critique, tandis que celui qui ne le jugera pas pertinent sera moins susceptible de commencer. d’analyser le contenu du message peut ne pas l’être de la sorte, bien qu’il puisse être persuadé par des éléments extérieurs au message lui-même.
Par exemple, si quelqu'un nous dit que ce texte sera examiné dans un sujet la semaine prochaine, les étudiants qui ont le sujet en question seront très motivés pour le croire, alors que d'autres changeront à peine leur attitude.
La persuasion n'est pas basée sur des slogans
Bien sûr, nous devons garder à l’esprit que le processus de persuasion n’est pas direct: c’est-à-dire parce qu'une personne dit à une autre qu'elle devrait faire plus d'exercice ou utiliser un produit X avec une technique convaincante, cela ne veut pas dire que la dernière va lui obéir . Certains éléments qui rendent difficile un changement réel sont le fait de présenter des arguments faibles que le destinataire peut neutraliser en renforçant encore son point de vue initial.
En outre, le fait de croire qu'ils veulent nous manipuler par le biais de tromperies ou de proclamations simplistes rend le processus de persuasion plus difficile, provoquant une résistance et même une action contraire à ce que notre liberté personnelle était censée attaquer. Ce phénomène s'appelle réactance.
Éléments clés de la persuasion
Afin de mieux comprendre le processus par lequel une personne ou ses moyens peuvent influencer une autre en changeant d'avis, il faut prendre en compte les éléments clés du processus, étant ceux-ci la source, le récepteur, le message lui-même et la technique utilisée pour le transmettre .
1. Emetteur
S'agissant de la personne qui transmet l'information, la source qui tente de convaincre, deux caractéristiques sont prises en compte au moment de la persuasion ou non: son attractivité et sa crédibilité . De multiples expériences ont démontré que nous considérons généralement comme plus fiables les individus que nous percevons comme plus attractifs (en partie à cause de l'effet de halo, dans lequel nous supposons qu'une personne de bonne qualité en aura sûrement d'autres). C'est l'une des raisons pour lesquelles, dans la publicité, apparaissent fréquemment des hommes et des femmes très attractifs sur le plan physique, ou réputés pour leur valeur, afin de nous vendre un produit.
Cependant, la caractéristique la plus influente de la source pour nous convaincre est la crédibilité , qui est donnée avant le niveau de compétence de la source dans le sujet en question et la sincérité perçue.
Voyons cela avec un exemple simple. Ils nous disent que dans dix ans, la comète Halley va s'écraser sur Terre. Si la personne qui nous dit est une personne que nous rencontrons dans la rue, nous ne changerons probablement pas notre façon d'agir, mais si la personne qui dit que c'est un expert de la NASA, l'inquiétude que cela suscite augmentera probablement. On trouvera encore un autre exemple dans l’utilisation des célébrités pour annoncer des produits dans des publicités.Dans ce cas, non seulement la plupart des célébrités ont tendance à être attrayantes, mais elles sont également associées à un bon niveau de crédibilité basé sur leur image publique.
2. Récepteur
En ce qui concerne le destinataire du message, Les principales caractéristiques qui affectent le temps à influencer sont le niveau d'intelligence, l'estime de soi et le niveau d'implication dans le sujet. .
Il faut tenir compte du fait que l’effet du niveau de renseignement ne doit pas être pris comme une mesure directe. Ce n'est pas que la personne la plus influente a moins d'intelligence, mais une personne plus intelligente aura plus de ressources pour remettre en question les arguments de la persuasion. En ayant une plus grande capacité à apprendre et à utiliser des informations mémorisées en temps réel, la manière de parler des personnes les plus intelligentes est plus fluide et cohérente, ce qui se reflète dans les résultats obtenus en matière de conviction.
En ce qui concerne l'estime de soi, nous constatons généralement que, lorsque l'estime de soi est faible, nous sommes moins susceptibles de considérer nos propres arguments comme valables, acceptant plus facilement ceux des autres.
3. Message
Un autre élément essentiel pour persuader quelqu'un est le message lui-même . Plusieurs études indiquent que l'utilisation d'un message plus rationnel ou plus émotionnel dépendra du type de réponse que l'on veut favoriser. Cela implique également que le message intègre des éléments qui suscitent la peur ou un sentiment de menace: selon la théorie de Rogers sur la motivation de protection, nous aurons tendance à rechercher et à prendre en compte certains messages permettant de minimiser ou d'éviter les dommages.
Le fait que la persuasion se produise plus souvent avec un message fermé ou ouvert a également été étudié, indiquant qu'il est généralement préférable de laisser une conclusion ouverte à l'interprétation, bien que guidée par la direction dans laquelle on souhaite persuader. Cela peut être parce que de cette façon les auditeurs sont plus satisfaits quand ils parviennent à ces conclusions , quelque chose qu’ils vivent comme s’il s’agissait d’une découverte faite par eux-mêmes, sans que personne ne tente d’imposer une idée de l’extérieur.
Enfin, on s'est demandé s'il convenait d'indiquer uniquement les arguments en faveur d'une position ou les arguments de la position opposée. Dans cet aspect, il a été suggéré qu'il est plus convaincant de montrer les deux positions, sinon il est plus évident que le message a pour but de créer de la publicité ou de la propagande plutôt que de fournir des données permettant de prendre des décisions rationnelles, ce qui finit par provoquer une réactance.
Un moyen d'influencer les autres
Comme nous l'avons vu, la persuasion consiste en partie à détecter les "fissures" des défenses psychologiques d'une personne qui peuvent être influencées et qui sont plus faciles à convaincre de prendre une décision. Bien sûr, ce processus ne doit pas donner le sentiment que la personne que vous essayez de convaincre perd ou cède à la personne qui vous convainc, étant donné que le simple fait de vivre un échange d’idées perçu dans cette perspective génère une résistance difficile à renverser. .
Par conséquent, la persuasion il n'agit pas par rationalité, mais par heuristique et raccourcis mentaux en général. Les gens qui sont persuadés le réalisent à peine, car ils pensent souvent qu’ils n’agissent que par rationalité.
C'est pourquoi ces stratégies sont tellement utilisées. ils permettent à une personne d’opter pour une option donnée sans se rendre compte de la présence d’un plan de persuasion.
Références bibliographiques:
- Cialdini, R. (1983, 1984). Influence La psychologie de la persuasion. Edition révisée. HarperCollins.
- McGuire, W.J. (1969). Un modèle de traitement de l'information de l'efficacité de la publicité. Dans H.L. Davis et A.J. Silk (Eds.), Sciences du comportement et de la gestion en marketing. New York: Ronald.
- Rivas, M. et López, M. (2012). Psychologie sociale et organisations. CEDE Manuel de préparation PIR, 11. CEDE. Madrid
- Rogers, R.W. (1985). Changement d'attitude et intégration de l'information dans les appels à la peur. Rapports psychologiques, 56, 179-182.
