Quel est l'effet Halo?
Les biais cognitifs font partie des phénomènes psychologiques les plus étudiés depuis les sciences cognitives et les plus pris en compte dans la psychologie du marketing.
Ils sont la preuve que les êtres humains sont extrêmement enclins à ne pas interpréter la réalité sur la base d'une analyse rationnelle, Calme et basé sur un raisonnement valide du point de vue de la logique. Parmi ces biais cognitifs, l’un des plus connus est le effet de halo, ce qui explique certains des aspects irrationnels qui nous font juger plus positivement ou plus négativement une personne, un produit ou un lieu.
Quel est l'effet Halo?
L'effet de halo est un biais cognitif par lequel nous avons tendance à faire en sorte que notre opinion et l'évaluation globale d'une personne, d'une organisation, d'un produit ou d'une marque influencent notre façon de juger et de valoriser les propriétés et les caractéristiques spécifiques de cette personne, de cette organisation ou de ce produit. marque
De la même manière, l'effet de halo est basé sur l'idée que nous montrons une propension à utiliser notre évaluation sur une caractéristique très spécifique de quelque chose ou quelqu'un pour en "fabriquer" une évaluation globale de cette personne, organisation ou élément abstrait : nous étendons notre opinion de cette propriété à tous les éléments que nous jugeons et nous faisons cette impression interférer avec la façon dont nous interprétons beaucoup d'autres propriétés de l'élément .
En bref, l’effet de halo est une tendance à faire dépendre nos impressions et nos opinions sur certaines caractéristiques d’un sujet ou d’un objet de l’impression que d’autres caractéristiques nous ont déjà causées.
L'histoire de ce biais cognitif
Le psychologue américain Edward Thorndike Il fut le premier à mettre son nom sur l'effet de halo et à fournir des preuves empiriques pour prouver son existence. Il l'a fait en 1920, quand, à travers un article intitulé Une erreur constante dans les évaluations psychologiques, dans lequel il a montré les résultats d’une expérience menée avec l’armée. Cette enquête était relativement simple. une série d'officiers a été chargée d'évaluer certaines qualités de plusieurs de leurs subordonnés.
À partir de ces données, Thorndike a vu que la manière dont une caractéristique spécifique était évaluée était très corrélée à l'évaluation faite des autres caractéristiques . Les personnes ayant obtenu des scores négatifs dans l'une de leurs caractéristiques avaient tendance à avoir des scores négatifs dans les autres aspects, et celles ayant été évaluées positivement dans un aspect particulier avaient tendance à être valorisées dans tous les autres.
L'effet de halo et les célébrités
L'effet de halo est remarqué dans notre quotidien, par exemple, de la manière dont nous percevons les personnalités liées aux grands labels , le sport le plus reconnu ou le cinéma d'Hollywood.
Ce sont des personnes dont l’image publique a été méticuleusement façonnée par les agences de marketing et de publicité et que nous connaissons à peine (après tout, nous ne les traitons généralement pas directement). Cela n'empêche toutefois pas, par exemple, de prendre en compte de nombreux leaders d'opinion, de grands penseurs dont les phrases célèbres sont applaudies avec enthousiasme et, en général, des personnes dont l'opinion sur des sujets très éloignés de leur profession est très valorisée.
Ce fait, d'ailleurs, est souvent utilisé dans le marketing et la publicité.
Le marketing profite de cet effet psychologique
L'effet de halo est également perceptible dans ces campagnes publicitaires lorsqu'une personne célèbre est utilisée pour annoncer un produit ou un service. Son inclusion dans ces publicités ne nous en dit pas beaucoup sur les caractéristiques et les fonctionnalités de la machine à café que nous essayons de vendre, ni sur les avantages de la compagnie d’assurance annoncée, et pourtant sa présence nous affecte subtilement. En fin de compte, si une organisation est prête à dépenser de l'argent pour embaucher ou pour un personnage reconnu, cela peut avoir des résultats objectifs en termes de ventes.
Plus précisément, l’intention est que les valeurs et les sensations associées au célèbre ou au célèbre en question soient étendues à l’image du produit, créant ainsi un "halo" d’évaluations positives qui trouve son origine dans ce que nous pensons du célébrité La marque a dans l’effet de halo un moyen de redonner vie à l’image d’une marque en utilisant simplement un visage célèbre.
Le pouvoir de la première impression
Mais l'effet de halo dépasse les grandes entreprises: il influence la manière dont nous pouvons juger toute personne que nous connaissons . Cela a beaucoup à voir avec la première impression qui est donnée, quelque chose qui est connu pour avoir un grand impact sur l'image des autres que nous créons dans notre imagination.
Si pendant les premières secondes de conversation avec une personne celle-ci est excessivement nerveuse et peu sûre, même pour des facteurs moins liés à leur façon d'être que ce qui leur est arrivé à ce moment particulier (par exemple, parce qu'ils sont sur le point de se soumettre à un examen important), cette caractéristique attirera notre attention et à partir de ce moment, la première impression deviendra un facteur important dans la valorisation de cet individu.
En résumé
L'effet de halo est un signe que le cerveau humain est prêt à combler les lacunes d'informations avec les quelques données disponibles pour faire disparaître l'incertitude. Si nous pouvons juger quelqu'un que nous ne connaissons pas à la première impression qu'il a produite, par son métier ou par son esthétique, nous n'avons pas besoin de prendre en compte les nuances de sa personnalité et les nuances de son répertoire de compétences: nous pouvons prendre ce que nous savons de cette personne, l'étirer comme du chewing-gum et transformer cette évaluation, à l’origine modeste, en une opinion globale à ce sujet.
C’est pourquoi, chaque fois que nous nous arrêtons pour juger les autres, cela vaut la peine de s’arrêter pour penser que les facettes de la personnalité et de la façon d’être de quelqu'un sont toujours plus vastes que notre prédisposition à collecter et à analyser toutes les informations pertinentes. cela nous arrive continuellement.
