Pourquoi achetons-nous plus de choses que nécessaire?
Votre petit fils de six ans vous demande de lui acheter un vélo et vous, qui n'avez pas encore reçu votre paiement mensuel, refusez. Toutefois, sa décision est également motivée par d'autres raisons: ce mois-ci, il a dépassé les coûts de la carte de crédit et n'a pas encore fini de peser les avantages et les inconvénients de l'achat d'un vélo à son fils à un si jeune âge.
Mais comme vous le savez bien, l’enfant peut être très insistant. Encore et encore, il demande, le supplie, le supplie de lui acheter un vélo . Mais il semble qu'avant chaque nouvelle réponse négative que vous donnez, l'enfant, loin de décourager et d'oublier l'initiative, retourne à la charge avec plus de force.
Chaque nouvel assaut de votre petit garçon est un peu plus irritant que le précédent et vous sentez que vous commencez à dépasser votre seuil de patience.
Après un processus long et fastidieux, l’enfant commence à donner des signes de compréhension et finit par accepter qu’il n’aura pas le vélo; Il choisit de lui demander avec son meilleur visage d'ange: "Eh bien, est-ce que tu m'achètes un chocolat alors?"
Comment pourriez-vous refuser une si petite commande? Bien sûr, dans ce contexte, vous décidez de lui acheter un chocolat.
La question à un million de dollars est la suivante: Auriez-vous acheté le chocolat pour votre enfant si vous l'aviez demandé en premier lieu, au lieu du vélo? Très probablement, non.
Est-ce qu'on achète ce dont on n'a pas besoin? Services à la communauté
Dans le cadre d'une expérience, un professeur de psychologie a demandé à ses étudiants s'ils accepteraient de travailler gratuitement deux heures par semaine pendant les deux prochaines années dans le cadre d'un programme de rééducation des mineurs. Bien sûr, personne n'a accepté. Accéder à un tel ordre n'était rien de moins que de s'immoler dans la vie .
Mais ensuite, le professeur est revenu avec une commande plus petite, beaucoup plus raisonnable. Cette fois, il a demandé à ses élèves s’ils seraient disposés à accompagner un groupe de délinquants juvéniles lors d’une promenade de deux heures dans le zoo, mais dans un autre comité, l’enseignant leur a directement demandé de faire du bénévolat. la sortie au zoo, sans la demande exagérée précédente.
Que s'est-il passé? Eh bien, de ce deuxième groupe, 17% ont accepté, contre 50% du premier groupe, qui avait déjà été commandé de manière excessive .
Le semblable de ces cas
Notez que dans les deux cas proposés, la demande modeste reste inchangée . Le chocolat que notre fils a voulu et la promenade dans le zoo dont l’enseignant avait besoin avant ses élèves ne changent pas.
Cependant, aussi étrange que cela puisse paraître, la présence d'un premier ordre beaucoup plus exigeant, si insuffisant qu'il serait probablement rejeté, augmentait nettement les chances de réponse positive à une deuxième demande, certainement beaucoup plus discrète. Et peut-être cela est-il dû, en partie, au contraste généré entre les deux ordres.
La relativité au-delà d'Einstein
Il arrive que le cerveau ne s'entende pas très bien avec les concepts absolus; Pour déterminer si un élément est grand ou petit, juste ou injuste, il doit être guidé par un paramètre de référence. Dans nos exemples, le premier ordre est un bon point de comparaison, accessible dans le cerveau et à la portée de la main.
La relativité est la clé . Et l'argent dépensé pour un chocolat, par rapport aux dépenses qu'un vélo nécessite, semble insignifiant et ne mérite pas d'être analysé en profondeur. De même, une visite au zoo de deux heures semble beaucoup moins importante qu’elle ne l’est réellement, par rapport à deux années de travail sans rémunération.
L'image publique
Une autre raison qui peut contribuer à cette folie manifeste peut être la nécessité de se montrer avant les autres comme une personne intrinsèquement bonne, coopérative ou prédisposée aux besoins des autres. Que nous l'admettions ou non, nous sommes tous concernés, dans une plus ou moins grande mesure, par l'image que nous transmettons. .
Nous n’avons aucun scrupule à rejeter une commande qui nous semble absurde, car nous pensons que nous ne courons aucun risque d’être jugés négativement. Mais lorsque la demande de collaboration est raisonnable, et surtout si nous disons que ce n'est pas la première fois, il est beaucoup plus difficile de résister à la peur d'être perçu comme égoïste, individualiste ou pire, qui menace notre réputation ou notre réputation. .
Encore plus, le contraste teint nos perceptions et nous incite à exagérer les différences entre les objets que le cerveau compare . Bien sûr, ce n’est pas quelque chose que nous faisons consciemment.Plusieurs fois, le contraste est généré par la contiguïté dans le temps; c'est-à-dire entre deux stimuli présentés successivement, comme dans l'exemple précédent de l'enfant qui demande d'abord un vélo et un chocolat plus tard. C’est un phénomène unique auquel nous succombons de façon permanente et qui a de graves conséquences pour notre vision du monde.
Si un enfant de six ans, même involontairement, peut nous manipuler de cette manière, il y a aussi beaucoup de vendeurs intelligents qui n'ont aucun scrupule à nous manipuler ouvertement.
Shopping et manutention: quelques exemples supplémentaires
Vous allez dans un magasin parce que vous avez besoin d'une paire de chaussures neuves. Si le vendeur qui vous assiste a de l'expérience dans le domaine, il est probable qu'il vous montrera tout d'abord une paire de chaussures en cuir renforcé de haute qualité, importées de la principauté de Luxembourg et d'un prix très élevé.
Ensuite, et dès qu’une expression négative de découragement se dessine sur son visage, le vendeur s’empressera de montrer une autre paire de chaussures, également d’excellente fabrication, comme il le dit, mais à un prix moins élevé que, selon le contraste. généré, vous percevrez beaucoup plus économique qu'il ne l'est réellement .
Avec la première offre, le vendeur établira un paramètre de comparaison, un prix initial qui servira de "point d'ancrage" d'un point de vue perceptuel et psychologique. Attaché mentalement à ce point de départ, le prix de la deuxième paire de chaussures, qui est sans aucun doute celui que l'employé du magasin souhaite vous vendre depuis le début, paraîtra bien inférieur à ce qu'il est en réalité.
Il est utile de préciser que le fait de suivre la procédure inverse, c'est-à-dire de vous montrer les chaussures "bon marché" dès que vous entrez dans le magasin de chaussures, et le "cher" par la suite, est une stratégie terrible qui nuit aux intérêts du vendeur, ayant établi un prix "d'ancrage" bas, et qui servira de modèle de comparaison pour tout ce qui peut être offert par la suite, il ne servira qu'au client de percevoir de manière disproportionnée ce que pourraient à priori être des valeurs normales et selon l'objet de la vente de chaussures.
Les agences de vente de voitures utilisent en permanence cette astuce psychologique pour nous vendre des choses qui n'étaient pas vraiment dans nos plans pour acheter.
Le prix relatif dans les voitures
Lorsque nous achetons une nouvelle voiture et une fois la paperasse terminée, le prix du véhicule devient le point auquel nous nous référerons mentalement lorsque le vendeur commencera à offrir, un à un, ce qui deviendra une cataracte d’accessoires.
"Pour seulement 100 dollars de plus, vous pouvez avoir des ascenseurs automatiques", nous dit le vendeur. Et nous pensons que c'est une excellente idée. Après tout, nous venons d’acheter un véhicule de 15 000 dollars… et 100 dollars nous semblent très importants. Bien sûr, une fois que nous acceptons, le vendeur nous proposera l'inclusion d'un lecteur de musique pour seulement 200 $ de plus . Une bonne affaire, pensons-nous.
Et puis, des sièges garnis de cuir lavable, un GPS supplémentaire de dernière génération et toute une batterie d’assurances et de garanties complétées par des chiffres qui sembleront négligeables par rapport à la valeur initiale de la voiture; c'est sans compter les dix taxes qui sont ajoutées et elles ne nous ont jamais mentionné la première fois.
Et que se passe-t-il si nous devons acheter un costume?
Eh bien, le vendeur qui sait que le cerveau humain fait des jugements de valeur sur la base de la comparaison, ou du moins de l'intuition, ne nous offrira une bonne somme d'argent pour le pantalon qu'il nous proposera une chemise appropriée, qui se marie parfaitement .
Et puis une cravate; après tout, un costume sans cravate est un costume incomplet . Mais seulement dans le second cas, une fois que le prix de la combinaison a été installé dans notre esprit comme point de référence qui constitue la mesure pour tout ce qui vient après.
Beauté et attraction
Comme si cela ne suffisait pas, Nous appliquons les mêmes critères à la perception de la beauté des personnes . Supposons, dans le cas où vous êtes un homme et hétérosexuel, que je vous montre la photo d'une femme. Je le laisse regarder attentivement l’image et lui demande ensuite d’évaluer à quel point il aime cette femme en mettant un score de 1 à 10.
Votre appréciation de la beauté féminine que vous venez de voir sera certainement soumise au modèle de comparaison que vous trouverez à ce moment-là dans votre esprit.
Il existe de nombreuses études dans lesquelles il a été observé que les hommes apprécient beaucoup plus négativement la beauté d'une femme. Si auparavant, ils parcouraient un magazine de mode saturé d'images de mannequins alors qu'ils devaient attendre pour participer à l'expérience, comparé à l'évaluation faite par un autre groupe d'hommes, à qui il a été demandé de se divertir en consultant un vieux journal.
Le même phénomène a également été observé lorsque des hommes, avant de devoir donner une note esthétique à une femme, sont invités à regarder une émission de télévision mettant en vedette des actrices d'une beauté reconnue.Après avoir été exposés à une jeune femme d'une beauté extraordinaire, les hommes sous-estiment généralement la beauté féminine ordinaire, bien que belle à la fin.
En conclusion
En résumé. Le cerveau a du mal à penser et à prendre des décisions en termes absolus , a toujours besoin d’un point de référence, ce qui fonctionne comme un paramètre de comparaison accessible.
Nous savons si quelque chose est bon ou mauvais, grand ou petit, cher ou pas cher, en regardant fondamentalement autour de nous, en analysant le contexte dans lequel nous nous trouvons et en comparant l'objet de notre intérêt à autre chose qui, bien sûr, lui appartient. catégorie.
Le problème réside dans le grand nombre d'arnaqueurs qui connaissent intuitivement cette propriété curieuse du cerveau et l'utilisent pour nous tromper ou nous vendre des produits qui, sous une analyse plus froide et rationnelle, nous réaliseraient que nous ne voulons pas ou n'avons pas besoin d'acheter.
